Employer Branding Espresso – Aleksandra Vuković i srce organizacije

Employer Branding Espresso – Aleksandra Vuković i srce organizacije

Aleksandra Coka Vuković je kreativna strateškinja i konsultantkinja koja se od 2010. godine bavi marketing komunikacijama. Za to vreme je radila sa 60+ klijenata iz zemlje i inostranstva na kreiranju i implementaciji njihovih strategija. Vlasnica je agencije Nura gde aktivno radi na pozitivnom menjanju razumevanja marketinških komunikacija i pomeranju fokusa sa operativnog na strateško, atutentično i svrsishodno delovanje.

 


 

Aleksandra, s obzirom da imaš veoma bogato iskustvo u komunikacijama i u digitalu – kako posmatraš komunikacije poslodavaca u Srbiji i gde vidiš najveći potencijal za unapređenje?

Komunikacija kompanija iz uloge poslodavca postaje primetno bolja u odnosu na ranije godine, naročito u onim industrijama u kojima je borba za kadrove veća. 

Ono gde vidim prostor za poboljšanje je isto kao na polju marketinških komunikacija – kompanije generalno ne posvećuju vreme da razumeju šta je to u vezi sa njima jedinstveno i kakvi se kandidati uklapaju u taj jedinstven sistem, već odmah polete u prepisivanje komunikacijske prakse drugih sistema, nude iste benefite kao drugi, kancelarije im slično izgledaju, idu na iste tim bildinge… 

Ukucajte samo @lifeat u pretrazi na instagramu i videćete da naloge tog naziva otvaraju i neke tradicionalne kompanije u kojima ljudi nemaju tako mnogo živopisnog vremena na poslu.

Kada je u pitanju employer branding, poslodavci se nekada ponašaju, rekla bih, naivno u komunikaciji, kao da ti ljudi nikada neće doći na posao i neće ih sačekati velika diskrepancija između onoga što je prikazano i onoga što jeste. 

Zbog toga bih rekla da je najveći prostor za unapređenje odbacivanje kratkoročnog mindset-a koji prepisuje od drugih i vodi se cakama za brzo osvajanje (pažnje, pratilaca, klikova, lajkova) i vraćanje vere u proces istraživanja, promišljanja i pravljenja strategije komunikacija, odnosno ulaganje vremena i energije u istraživanje jedinstvenosti kompanije kroz razgovor sa zaposlenima, bivšim zaposlenima, klijentima ili kupcima – radi otkrivanja jedinstvenih uvida i strateške ideje koja će se dalje prenositi različitim aktivnostima. 

Jer, nemojmo zaboraviti to da prilikom traženja kandidata mi ne tražimo bilo kog kandidata, već onog koji će se uklopiti u vrednosni sistem organizacije. Hajde da onda iskoristimo employer branding i kao filter da od prijavljivanja odbije kandidate kojima se ne dopada to ko smo mi i da na taj način uštedimo vreme svima u procesu.

 

U jednom svom blogu si napisala: “Srce organizacije čine upravo društvena uređenja ljudi, koji postizanjem svojih ciljeva doprinose postizanju kolektivnog cilja.” Šta misliš, koji je najbolji način za kreiranje ovog srca i kako pristupaš njegovom kreiranju u svojoj agenciji? 

Ne možemo imati zdrav brend poslodavca, a nezdravo okruženje za rad. Mi poslujemo u uslužnom sektoru i svesna sam toga da je firma = mi (+ procesi, procedure i alati koje koristimo – ali srce smo mi). Ako mi nismo dobri i ne osećamo se dobro u svojoj koži dok radimo posao, onda firma nije dobra. 

Zbog toga stalno sebi objašnjavam da je firma (bilo koja) ljudima onoliko dobra koliko se njihovi individualni ciljevi poklapaju sa ciljevima kompanije i trudim se da to razmišljanje prenesem i na posao. Uvek dajem ljudima prostor da pronađu svoju zonu genijalnosti i svoje ciljeve da se u tom pravcu dalje razvijaju. Idealno je da u tom razvijanju ostanu na putanji razvoja agencije i to se baš dešava sa mojom najbližom saradnicom i sada već partnerkom u agenciji, ali nekad se desi da se ti pravci odvoje. I onda se rastanemo. I to je okej. Dosta bolje nego nezadovoljan i nemotivisan zaposleni.

Ja stvarno verujem da je priča o produktivnosti na radnom mestu suštinski priča o tome koliko je nekome stalo da radi, a koliko je stalo da radi zavisi od toga koliko su poklopljeni lični i poslovni ciljevi. Ako toga nema, nema tog alata koji će uticati na produktivnost.

Ponekad pomislim da mi poslodavci nekada preozbiljno shvatamo svoju ulogu – očekujemo da nam ljudi daju cele svoje živote (možda otud i oni gorepomenuti “life at” momenti) u zamenu za nekakve beneficije. Ali nema tih beneficija koje će čoveku vratiti nazad život koji je protraćio radeći nešto što ga ne zanima. 

 

Koliko je važno da u ovaj segment budu upućeni klijenti, kada sa njima radiš na nekoj employer branding kampanji?

Mislim da je potrebno da zajedničkim snagama radimo na tome da se employer branding predstavi na pravi način – baš kao što brend nije logotip, tako employer branding nije instagram nalog sa fotografijama zaposlenih koji u pidžamama i uz kokice gledaju film u kancelariji. 

Brend je osećaj koji ljudi imaju u svakoj dodirnoj tačci sa ljudima, proizvodima ili aktivnostima te organizacije. 

I kada to kažem, postaje jasno da je teško da imamo employer branding koji je drugačiji od brendinga kompanije. Ulagala kompanija aktivno pažnju na aktivnosti za razvoj brenda ili ne, osećaj o kompaniji (samim tim i nekakav brend) postoji. 

Mi smo dosta brzo prepoznali da je težak zadatak raditi na ovom komunikacijskom aspektu, ako ovaj, suštinski, nije dobro posložen. Svi bi da budu Gugl, a niko neće da uloži u stvaranje psihološke sigurnosti zaposlenih. To mi je isto kao kao šminka na neokupanoj osobi. Pre ili kasnije to se oseti.

Prvo kupanje, pa šminkanje.  Tako je i u employer branding-u – prvo sistem, kultura, pa kampanja. 

 

Inovacija i inovativni načini razmišljanja je nešto o čemu takođe često govoriš. Kako organizacije podstiču inovativnost i koliko inovacija može uticati na izgradnju jednog employer brenda?

Dobri projekti i inovacije su nešto ka čemu talenti gravitiraju čak i onda kada beneficije izostaju. Njihov uticaj na izgradnju employer branding-a je neosporan. Međutim, inovativnost nije nešto ka čemu se teži radi izgradnje employer brenda, to je težnja za sebe, a ona kao posledicu može da ima dobar employer brend, ali ne mora da znači.

Sve ovo čega smo se dotakle u prethodnim pitanjima predstavlja preduslov za inovativnost – da se ljudi osećaju sigurno da daju predloge, da se aktivno radi na razbijanju organizacionih silosa, da postoji sistem koji podržava zaposlene da istražuju, predlažu, preuzimaju odgovornost za projekte koji su im važni. 

Svi bi da budu inovativni, a zaposlene zatrpavaju poslom da nemaju vremena da okrenu glavu od kompjutera. Neke od najboljih ideja dođu onda kada dangubimo (ovde ne mislim na skrolovanje društvenih mreža!), kada neobavezno razgovaramo sa ljudima koji rade drugačije stvari od nas, kada se vidimo sa klijentima a da to nije zakazani sastanak.

Naravno, sve je to mnogo lakše reći nego postići. Ovo što opisujem nazvala bih “organizovana lagodnost” i istina je da ona može da odvede u neproduktivnost, zbog toga je preduslov za ovako nešto dobro postavljen sistem upravljanja i organizacije.

Kada se postigne taj balans između izvršavanja posla od kog se sad živi i ideacije i planiranje projekata za dane koji dolaze, ušli smo u inovacijski ekvilibrijum koji je još uvek više prisutan u teoriji nego u praksi.

 

Kada bi tvoja ličnost zapravo bila kompanija, kako bi ona izgledala i koje bi uopšte benefite nudila? 

Uh, dosta teško i zanimljivo pitanje. 

Kako godine prolaze sve više razumem da moja ličnost ne voli da bude na jednom mestu. Voli da proba, otkriva, smišlja, povezuje i prenosi informacije, ideje, oprobane procese i metode onima koji to ili ne vole ili nemaju vremena za to. 

Takva ličnost nikada ne bi bila jedna kompanija, već ekosistem manjih i međusobno nezavisnih entiteta. Entiteti bi bili R&D, profitni (proizvodne ili uslužne kompanije) i neprofitni. Ako baš ne moram da misllim o finansijama, 40% bi bilo R&D, 30% neprofitnih, 30% profitnih entiteta. 

Ovi profitno orijentisani bi služili da sistem drže u dodiru sa kupcima i tržištem, neprofitni bi vodili računa o sadržajima i projektima koji su važni za društvo, a R&D entiteti bi upošljavali naučnike, geekove i sanjare koji bi se bavili stvarima koje ih zanimaju, bez pritiska. Svi oni bi međusobno delili informacije i znanje jedni sa drugima i u tom deljenju stvarali bi se novi entiteti.

Nešto nalik haotičnom kretanju čestica koje prilikom sudara stvaraju nove svetove. 

 

Linkovi do tvojih onlajn mesta na kojima voliš da provodiš vreme i tražiš inspiraciju:

Naval

Brain Pickings

Mo Gawdat

StarTalk Radio

Masterclass

Bookdepository

 


Pitanja postavljala Katarina (Kat on coffee) – zaljubljenik u employer branding i ona koja doprinosi razvoju struke u našem regionu.

Kreator kursa Uvod u Employer Branding svet sa Kat. Ljubitelj kafe.

 

Ukoliko želiš da sarađujemo, ovde imaš više detalja o opcijama koje trenutno nudim.

Ukoliko želiš da dobijaš obaveštenja o novim Employer Branding Espresso tekstovima, prijavi se na newsletter ovde.

Podeli sa prijateljima! :)