Employer Branding Espresso – Miljana Nikodijević i organizacione promene

Employer Branding Espresso – Miljana Nikodijević i organizacione promene

Miljana je osnivačica ARK Symposiuma i vlasnica konsultantske boutique kompanije MIJAIJA, preko koje konsultuje/vodi izvedbu projekata organizacione promene za klijente već pune 3 godine. Sa 27 godina, u Srbiji, iz prvog pokušaja, dobila je investiciju kao žena preduzetnica od žene Angel investitora. Employer branding-om se bavila u sklopu projekata organizacione promene za klijente sa kojim je sarađivala, gde je employer branding bio samo 1 njen deo. Tokom rada na projektima je shvatila da marketing jednostavno nije dovoljan, te je „migrirala“ u upravljanje projektima da bi se bavila manje glamuroznim delom posla koji je potrebno uraditi da bi marketing i employer branding mogli da daju očekivane rezultate. 

 


 

Miljana, često pričaš o liderstvu i o tome kako osnivači i menadžment utiču na razvoj brenda kompanije. Kada bismo pojednostavili model, koliko je razvoj jednog employer brenda zavisan od ljudi koji ga vode i na koji način je najbolje da širimo svest o važnosti ove teme?

Pojednostaviću, slikovito: u prvoj fazi razvoja firme, employer branding potiče iz ličnosti osnivača, eventualno male grupice ljudi koji dele neke sličnosti, žele da rade zajedno i prave neke stvari. To je EVP – “Ja znam Žiku on je car, ‘ajde da akcijamo.” U tom momentu treba razmišljati o vrednostima koje želimo da zadržimo i prenesemo, ali kad je rast brz, to se ne desi (zato organizacije koje brzo narastu, pucaju). Kad se profesionalizuje employer branding, prvi HR koji postavlja sistem se nađe u nebranom grožđu, jer treba da napravi EVP koji se ne bazira na pomenutom Žiki (koji više nema vremena da akcija, no sad samo upravlja), no na nekim stvarima koje je zatekao/la u kolektivu, a možda nisu idealne za budućnost. Kvalitetan employer branding ekspert će prvo sprovesti istraživanje par meseci (da skapira gde se nalazi nasuprot onoga što su mu prodali na intervjuu), šta su zapravo problemi firme, a šta je nešto jedinstveno što ima potencijal da nudi kao deo EVP-ja. Zatim će Žiki morati da kaže da to kako je do sad radilo, više ne može, i da mora da se uloži u neke druge stvari, standard na tržištu + onaj deo koji samo Žikina firma može da ponudi. Kako će se situacija dalje razvijati, zavisi od Žike i šta su njegovi ciljevi. Ako želi da raste – razvija se employer brend. Ako mu je tu gde je lepo, pronaći će razloge da to ne odobri ili seen-uje. Ako Žika želi da ide napred, employer branding ekspert zatim mora da formuliše EVP i brend tako da je prava mera između realnog stanja i budućih aspiracija organizacije. Kreativnost pomaže. 

Ukratko, employer branding veoma zavisi od želje, volje i dubine u koju se upušta neko ko se time bavi, da to uradi kvalitetno. Ali, … nema ništa od toga ako Žika ne da pare. 

Što se tiče svesti o temi, među nama koji se bavimo organizacionim promenama, mislim da nam treba više realnih primera ala Žika i otvorenih razgovora u kojim ćemo deliti svoje greške i probleme, ne samo vizit karte. I pri tom se dobro nasmejati i zabaviti. Ako pričamo o dizanju svesti kod klijenata o značaju teme – brojevi. Treba baratati dovoljno finansijama da im se kvantifikuje koliko ih košta to što ne rade na tome. A da bismo edukovali njih, mi moramo edukovati sebe 🙂 jer oni sigurno neće naučiti naš jezik, ako već ne razumeju značaj našeg rada. Learn how to talk in numbers. They get that. HR tech startup tržište eksplodira zadnjih godinu dana upravo jer su ljudi shvatili da je to pravi put do validacije poslovnih odluka. Moramo biti realni – top menadžment i vlasnike interesuje profit.

 

Kada kompanije žele da se istaknu po nečemu, i da to bude autentično i posebno, često odu predaleko i naprave brand promise koji ne mogu da ispune. Šta misliš, kako do ovoga dolazi i šta se može uraditi kao prevencija?

Često se lažno obećanje ne desi iz namere da se slaže, no se jednostavno istinski veruje da je, npr, moguće skalirati organizaciju na 1000 zaposlenih da nema menadzmenta. Pa se u EVP gurne da možeš da radiš kad god želiš i odakle god želiš, ali za 3 meseca skapiraju da to tako ne može, a ti si zbog toga promenio posao da radiš kod njih. 

Moj utisak je da mali broj kompanija zaista nastoji da se istakne i da bude drugačiji, jer je Srbija reaktivno tržište. Marketinški su usvojili onaj američki pristup – 300 projekata, milion šoljica kafe, 120 zaposlenih. Iako možda za 10 godina rada, ukupno proslo kroz firmu 120 ljudi. Od 300 projekata, realno je da je 180 Word Press one-pager vebsajtova. Kafu neću ni da pominjem… Kao da su svi požurili da budu veliki, ogromni i to na naduvavanje. I kao da kandidat kad kroči u kancelariju u kojoj ima 1 kaktus (i to jedva) ili dobije mejl u kom nema potpisa, kasni slanje Zoom linka, nema odgovora danima, ne vidi da tu nisu čista posla. Mali moraju da imaju svoj fazon jer im je to EVP. Imitiranje velikih je smešno i neučinkovito, jer je to njihov teren. Pobediće. A fazon se pravi ako programeru/suosnivaču firme uspeš objasniš da nisi marketinški prevarant i da mu to zaista treba. 🙂 Ali to je neka druga tema. 

S druge strane, male firme koje nastoje da unesu tu toplinu, neku kreativnost, dušu, nemaju dovoljno iskustva znaju da obećanje: “Mi smo svi porodica” koje guraju, pada u vodu prvi put kad vlasnici odu na Maldive, a neće da odobre povećanje plate zaposlenima od 50€ jer “nemaju budžet za to”. Male firme se prebrzo menjaju, još nemaju svoj oblik i stalnu postavku ljudi. Svaki veliki projekat potencijalno menja trasu organizacije koja pokušava da nađe najunosnije tržište. Osnovne employer branding aktivnosti vezane za medijsku prisutnost na fakultetima odakle se vuku studenti završnih godina studija su dovoljne za ovaj tip organizacije. Ostalo je bacanje energije na firmu koja pokušava da preživi i koja će sutra sve promeniti. 

Prevencija je iskusan HR/marketar sa razvijenom moći predviđanja i sposobnošću realnog sagledavanja stanja u firmi i koji ume dobro da spinuje realnost, a da ne laže. Taj spoj “mi ovo zaista možemo da izvedemo” i “ovo moramo da ponudimo, ali je working progress i ne mogu da garantujem” je đavo za potrefiti, a da ne ispadne da lažeš. 

 

Koji su tvoji saveti za oblikovanje jednog brenda i čime treba da se vodimo ukoliko dobijemo ovakav zadatak?

  1. Trudite se da ne lažete, jer razočaran kandidat pljuje, a malo je tržište. You will double dip.
  2. Naučite više o brojkama i finansijama da biste lakše dobijali budžete. 
  3. Dobro uspostavite procese i držite se toga da se npr: kandidat zaista oseti primećeno i vrednovano, iako ga odbijate. Employer branding se ne završava slanjem CV-ja za poziciju. 
  4. Nađite bar jednu stvar, sitnicu, koju vi nudite, a drugi ne nude (a važna je ciljnoj grupi) i fokusirajte to.
  5. Ništa bez istraživanja. Znači, 1-3 meseca tokom onboardinga da snimite gde se nalazite. 
  6. Glavni kupac je vlasnik firme/menadžer. Kakvo god da je rešenje koje nudite, mora da se uklopi u njihovu viziju firme. 
  7. Testirajte ideju na postojećim zaposlenima. Ako reaguju loše, ili ne reaguju uopšte, to znači da niste uboli suštinu. Cilj je da potvrdite da je ono što planirate da eksterno propagirate, realan doživljaj postojećih zaposlenih. 

Kada bi tvoja ličnost zapravo bila kompanija, kako bi ona izgledala i koje bi uopšte benefite nudila? 

Zanimljivo je kako nam je najteže da sebi pružimo uslugu koju prodajemo drugima. Pomenula sam prethodno, ličnost osnivača postaje vezivno tkivo kompanije (na jedan ili drugi način) ali osnivač ima i crte koje nisu korisne organizaciji, ili nisu dovoljno jedinstvene da budu USP (EVP). Važno je da se profesionalno izdvoji šta je ono što nas zaista čini fantastičnima, a to nam često najbolje kažu drugi. 🙂 Pomenuću par vrednosti do kojih sam došla, ugrubo formulisanih: 

  • Question everything & everyone – kritička misao je jedna od ključnih vrednosti, jer želim da radim sa najboljim ljudima. Da bi zaposleni bili sve bolji, treba da imaju slobodu da kažu “ne slažem se”, a ponekad i “od*ebi”. Svako na poziciji treba to da čuje, bar povremeno. Odličan je ego check. Niko nije nedodirljiv, naročito ne ja. Ova vrednost treba i mene da podseti gde mi je mesto, koga sam zaposlila i da me spreči da praktikujem nepotizam. Sa druge strane, kritička misao treba da pomogne da probleme klijenata rešavamo kvalitetnije, jer bismo bili partneri, ne puki izvršioci. 
  • Leave no thing unfinished – protivotrov opasnosti koja leži u prethodnoj vrednosti, a to je da se pretvorimo u parlament koji samo diskutuje. Cilj je da zaključimo nešto, probamo, delamo i na kraju rešimo problem. Naš USP bi bio da ćemo posao kog smo se prihvatili, i završiti. 
  • Keep a dog’s heart, but (please) be cat smart – Pas je čovekov najbolji prijatelj. Izuzetno je lojalan, međutim, pas nije dovoljno promućuran da se sam snađe, nahrani i misli svojom glavom. Takođe, ja nisam vlasnik hacijende, pa mi kerovi ne trebaju. Filozofski, mi bismo bili najbolji prijatelj naših klijenata, ali ne ako će to dovesti do burnouta i autodestrukcije tima. Da, želimo izazove, ali ne da nas gaze. Pas slepo sluša. Mačka ume da povuče granicu. Osim toga, stvari koje bismo predlagali, nekad se neće dopasti klijentima, ali je naše da kažemo istinu. Na taj način smo lojalni. Dugoročno. Ne moraju da nas zovu za sve projekte i stalno, ali kad zaista budu u problemu, nama bi verovali. 
  • Stay your (fluffy) self – Zajedništvo mi je veoma važno, ali, to mora da se desi prirodno. Tim zaživi vremenom kroz rad. Moj USP je to što mogu da uklopim neuklopive ljude da rade zajedno, jer identifikujem šta kome treba pojedinačno i prilagodim se. Stoga, ne bih želela da gradim organizaciju koja će gušiti identitet pojedinca, no ga prepoznati i alocirati. Možda tokom posla moramo da se prilagodimo raznim zahtevima, ali mi je istinski važno da osoba zna da će kao ljudsko biće biti prihvaćena i ohrabrena da bude svoja. Gej/strejt, star/mlad, stranac/Srbin, ako deliš naš duh i vrednosti, slobodno praktikuj svoj morbidan smisao za humor i radi od ponoći do 8 ujutru kao šišmiš. 
  • Kao sto sam pomenula, benefiti su super, ali kafa i deluxe prostorije na Novom Beogradu neće zadržati najbolje ljude. Osim toga benefit za mene, glupost za nekog drugog. Teška vremena otkrivaju istinu o tome gde i sa kim radite. Kao loša farba, počinje da se kruni vidljiv sloj bele boje i shvatite da su zidovi ispod upišano žuti. Benefiti bi bili usmereni na teška vremena, u kojima ljudi pokleknu, kao i na socio-ekonomska pitanja: 
  • Osim kontinuiranog poslovnog razvoja (kroz projekte i rad), da imam sva sredstva ovog sveta, benefit bi bio to što bismo svim zaposlenima nastojali da rešimo/pomognemo u rešavanju stambenog pitanja. Kad čovek nema pritisak da će ostati na ulici, bistrije razmišlja. Želim da mislim da bih to želela za svoje ljude. 
  • Godišnji budžet po osobi za edukaciju bi bio 10 000 EUR i mesec dana godišnje posvećeno edukacijama. Naravno, radili bismo merenje šta je zapravo primenjeno od toga što su učili. Ali recimo 2000 EUR bi mogli da potroše na nešto za svoju dušu, što nije vezano za posao kojim se bave. 
  • Zaposleni bi dobili najskuplju polisu privatnog medicinskog osiguranja za sebe i članove uže porodice. 
  • Napravili bismo fond za “ne daj bože”, ako se zaposleni/član porodice razboli da ne moramo da tražimo pomoć za lečenje preko poruka. Na žalost, ima onih kojima je to jedini način da se spasu. Volela bih da mislim da će moji ljudi za sve u životu uvek imati opcije, pa i za ovo, i da će bar jedna od tih opcija biti kompanija. 
  • Zaposlenima i njihovoj užoj porodici bi bila plaćena po 1 sesija da psihoterapeutom / psihijatrom nedeljno, a marketing i HR bi pokrili da se iskomunicira ljudima da to što plaćamo sesije ne znači da imamo pravo da znamo šta su oni pričali. To je plaćeno da bi njima bilo bolje. Jedino kad smo svi dobro, možemo zaista biti dobro kao celina i ići napred. Mindset i mentalno zdravlje su osovina za rast firme i ljudi. Nema isceljenja celine, bez isceljenja svih delova celine. A svaki zaposleni je deo 2 celine – lično i profesionalno. 

 

Linkovi do tvojih onlajn mesta na kojima voliš da provodiš vreme i tražiš inspiraciju:

  • Adam Grant “Work / Life” podkast jer pokriva probleme na koje nailaze ljudi koji unutar organizacije pokreću promene. 
  • Digitalk podkast jer sa našeg podneblja priča o promenama u organizacijama i predstavlja lidere na svim nivoima. 
  • Simon Sinek YouTube channel jer je čovek hodajuća inspiracija. 
  • Netflix je bio neočekivan triger za moju kreativnost: Serija Assassination of Gianni Versace me podsetila koliko volim spoj kreativnosti i biznisa. Sada već veoma popularan Netokracijin serijal na temu liderstva, nastao kao posledica moje opčinjenosti jarkim i pastelnim bojama Majamija, produkcijom serije, mračnom notom čiji se opacity smanjuje iz epizode u epizodu, ali i samom porukom. Sa jedne strane, Đijanijev rad, predanost i  beskompromisna vera u sebe, ljubav onih koji ga podržavaju u stvaranju, nasuprot parazitnom sistemu vrednosti njegovog ubice, koji na kraju (ipak) nije uspeo da ubije njegov legacy. Versace nije umro, samo je postao simbol. 

 


Pitanja postavljala Katarina (Kat on coffee) – zaljubljenik u employer branding i ona koja doprinosi razvoju struke u našem regionu.

Kreator kursa Uvod u Employer Branding svet sa Kat. Ljubitelj kafe.

Ukoliko želiš da sarađujemo, ovde imaš više detalja o opcijama koje trenutno nudim.

Ukoliko želiš da dobijaš obaveštenja o novim Employer Branding Espresso tekstovima, prijavi se na newsletter ovde.

 

Podeli sa prijateljima! :)