Employer Branding Espresso – Slavko Knežević i employer branding kao jedan muzički bend

Employer Branding Espresso – Slavko Knežević i employer branding kao jedan muzički bend

 

Slavko od 2013. pokušava da se ukalupi u svet marketinga ali mu slabo ide. Vazda nešto štrči. 🙂 Često menja poslove i agencije, a usudio se čak i da više puta do sada menja zanimanje, oblast interesovanja i fokus svoje radoznalosti. Počeo je kao Account Manager pa Project Manager, pisao i smišljao, producirao, snimao, strategirao, pravio video i jednom svojom rukom sasvim sam nacrtao storyboard za klijenta. Sad sve što zna stavlja u službu kompanijama koje žele da postanu omiljeni poslodavci i izgrade snažan i omiljen employer brend.

 


 

 

Slavko, kako si uplovio u employer branding vode i kako izgleda tvoj background? Koja iskustva su najviše doprinela da se baviš baš ovom oblašću?

Kad napraviš rock’n’roll bend u srednjoj i hoćeš da to uspe, vrlo brzo počneš da se baviš employer branding-om, a da nemaš pojma da to zapravo radiš. Šta ćemo od repertoara, zašto sviramo to što sviramo, kako da nađemo novog bubnjara i zašto bi on došao da svira sa nama, praviš neku atmosferu na probi, brineš za opremu i uslove i da svima bude potaman… Eto, ja sam time počeo već u srednjoj da se bavim i nisam do danas prestao da u svakom timu budem štimung majstor i lik koji će prvi pijanom gostu na motorijadi da kaže “pomeri se da utovarimo pojačalo” (ako nekog zanima kako se ta epizoda završila neka mi piše na slakne89@gmail.com :)).

Završio sam menadžment i organizaciju na Ekonomskom fakultetu ali sam se rano zainteresovao za marketing pa sam do employer branding-a došao obilaznicom koja je išla preko advertajzinga, marketing agencija i projekata iz oblasti marketing komunikacija. Pošto imam kratak fitilj i ne volim da uvijam istinu u tortilju sa prilozima, nisam bio idealna osoba za velike agencijske sisteme. Primarno sam radio kao account/project manager ali sam koristio priliku da se ufuljam u kreativni deo posla pa sam počeo i da pišem i smišljam i tako su krenuli predlozi kolega da nastavim kao kreativac. Usput sam obožavao da se bavim istraživanjem i jurcam za insight-ima čak i tamo gde nisam bio pozvan niti pitan. 🙂 Posle nekoliko agencija i nešto više od nekoliko klijenata shvatio sam da potrošački brendovi nemaju tako iskrene namere da menjaju svet. Mnogo busanja u prsa u agencijskom svetu, konfeta i “ja tebi serdare – ti meni vojvodo” kad se sretnemo na dodeli nagrada za koje ne mari niko osim nas samih i naših tetaka u facebook komentarima. A meni je potreba da ostanem iskren, stvaran i da radim “ispravnu” stvar uvek bila na prvom mestu. Istovremeno sam video koliko je radno okruženje, atmosfera među kolegama i kultura u svakoj kompaniji bitno uticala na ostale aspekte mog života, pa mi je kliknulo da bih mogao svoja znanja o brendovima da primenim i pomognem da kompanije postanu bolja mesta za rad, da preispitaju svoj sistem vrednosti i da ispričaju svoju unikatnu priču. Mnogo puta su mi rekli, a ja ni dan danas ne mogu nikako da prihvatim parolu “ šta se nerviraš pa to je samo posao/firma” i zato sam odlučio da uđem u employer branding svet i pomognem da firme ne budu “samo posao”. 

 

Prvi korak, kao i u skoro svim strateškim projektima je istraživanje. Šta misliš, na koji način je najbolje pristupiti ovom procesu i koje su raspoložive opcije kada pričamo o našem tržištu?

Employer branding strategija (kao i svaka strategija inače) je traganje za odgovorom kako da brend poslodavca dođe iz tačke A, u kojoj jeste, u tačku B, u kojoj želi da bude. To zahteva da se istraže i tačka A – da vidimo gde smo kao poslodavac, kako nas vide i šta misle o nama, ali i tačka B – da odgovorimo sebi gde bismo mi to želeli da stignemo i kako bismo želeli da nas drugi vide. 

Ovo zahteva da se postave pitanja brojnim ljudima kako u kompaniji tako i van nje i sakupe odgovori. Najbolji pristup ovom procesu istraživanja jeste – uzdaj se u se i u svoje kljuse! Zašto? Pa zato što tuđa ruka svrab ne češe, a pritom na našem tržištu i nema baš nešto te tuđe ruke – mali je broj istraživanja brenda poslodavaca. Naravno, da ne budem večiti buntovnik, treba uzeti opšta istraživanja koja postoje kao polaznu tačku, ali dalje ćete morati sami, ako želite da dobijete relevantne i preciznije podatke. Opšti zaključci i preporuke istraživanja, koja sam ja imao prilike da sagledam kad sam radio na kreiranju strategija, nisu dovoljni da biste postavili strategiju, a posebno ako želite da osmislilite konkretne aktivnosti. Najviše me mučio deo koji se tiče istraživanja stavova i načina na koji kandidati biraju poslodavce. Pošto je bitan deo strategije usmeren ka potencijalnim kandidatima, moramo da znamo odgovor na to pitanje, a ja nikako nisam uspeo da ga nađem. Mislim da je tržištu preko potrebno istraživanje stavova kandidata u raznim industrijama, o tome šta očekuju od poslodavaca i koji su im to parametri izbora ključni kad donose odluku da se negde zaposle. 

Praktično, ako želite da postavite employer branding strategiju, i da je adekvatno implementirate morate sami da organizujete interno istraživanje:

  • razgovor sa menadžmentom kompanije ili osnivačima/vlasnicima
  • razgovor/fokus grupa/anketa zaposlenih

Ali i da ispitate stavove i percepciju kandidata (precizno definisanih ciljnih grupa kandidata) kao i da analizirate konkurenciju. I ovde se priča o istraživanju ne završava. Employer brend je živa stvar, menja se i oblikuje iz dana u dan i potrebno je kontinuirano postavljati pitanje dokle smo stigli i tako koristiti rezultate istraživanja kao korektivni mehanizam za već osmišljene aktivnosti i prilagoditi ih u zavisnosti od toga šta nam podaci istraživanja sugerišu o trenutnoj poziciji employer brenda.

 

Dalje je implementacija bilo koje ideje izuzetno važna. Kako poslodavci treba da se bave ovom temom i šta je ključno za kvalitetnu implementaciju employer branding aktivnosti?

Upotrebiću samo jednu sintagmu – stalo mi je! Eto, to je ključ implementacije bilo čega, pa i employer branding strategije. Verujem da to pravi razliku uspešnih i manje uspešnih. Ljudi iz kompanije zaduženi za negovanje employer brenda, agencija koja im pomaže u tome ili konsultanti treba da su iskreno zainteresovani za sudbinu i putanju tj. uspeh brenda. Ako im je stalo, onda svakoj aktivnosti pristupaju uz pitanje “ Čekaj, da li ovo što predlažemo ima smisla i koji su dugoročni efekti” i tako neće mariti za kratkoročni hir i modu, neće robovati trendu, neće čekati na odobrenje sa vrha ili “budžiti” svoje mesečne fee-jeve i koristiti pretenciozne fraza i lažne metrike. Ima jedna sjajna pesma Partibrejkersa koja opisuje poentu implementacije employer branding aktivnosti – “ Nađi nekog ko te voli, spasi svoj život goli!”. Jer onaj ko voli employer brend o kome brine, neće preduzimati akcije koje bi dugoročno naškodile brendu. Nažalost, nailazim ne ljude koji “odrađuju” posao, pa im i employer brend izgleda “odrađeno” kao posledica takvog pristupa. Nekad je ne uraditi ništa možda korisnije nego uraditi bilo šta, samo da bismo bili prisutni.

 

U kom domenu mogu doprineti kreativne agencije i kako izgleda idealna saradnja između poslodavca i kreativne agencije?

Kreativne agencije su poslodavcima sa kojima sarađuju su isto što je Gandalf Frodu – deluje da praktikuju neku magiju, ali su suštinski samo prijatelj koji ume da kaže pravu reč u pravo vreme i da bude tu kad zagusti. A kao svaki iskren prijatelj njihov domen je da vam kažu svoje mišljenje o vašem employer brendu čak i kad vam se ono ne svidi, jer vas oni vide sa strane i na način na koji ne možete sami sebe da sagledate. Naravno, dobre agencije imaju i tehnička znanja koja će pomoći da se vaš employer brend pozicionira i ispriča svoju priču, ali su pre svega tu da vas pridrže za ruku kad vam kolena zaklecaju, a nema poslodavca kome neće kad tad zaklecati kolena. 🙂

Idealna saradnja izgleda kao odnos koji svako od nas ima sa svojim frizerom ili npr. lekarom. Šta to znači? Vi odete kod lekara na pregled jer imate neki problem ili čisto da proverite kakva je situacija sa vašim zdravljem, on vas pregleda i postavi dijagnozu ili da preporuku. Kod lekara odlazite jer nemate dovoljno znanja da sami sebi postavite dijagnozu i da se lečite. Sad zamislite situaciju da lekar krene da priča sa vama a vi ga lepo odmah prekinete i krenete  da mu objašnjavate šta je u stvari sa vama problem, pojasnite mu par stručnih začkoljica,  postavite sami dijagnozu, pocepate njegov papir i kažete mu “Super, kad da dođem na sledeći termin?”. Ovo se, nadam se, nije nikome od vas nikada desilo. A sličnim situacijama gotovo redovno sam prisustvovao u svetu brendova, agencija i klijenata. Ako već angažujete agenciju, onda nemojte da cepate dijagnozu koju vam postavi. Možete da tražite drugo/dodatno mišljenje, naravno, ali ako mislite da je sa vama sve u redu ili biste da se lečite sami, najbolje da ne idete kod lekara uopšte. Takođe, agencije – nemojte da izmišljate simptome bolesti i prepisujete placebo lekove kompanijama samo da biste naplatili svoj rad, nije fer i ćelava vam keva ako ovo uradite!

 

Kada bi tvoja ličnost zapravo bila kompanija, kako bi ona izgledala i koje bi uopšte benefite nudila?

Ne bi bila kompanija nego saradnja većeg broja slobodnih ljudi na dobrovoljnoj bazi u nedefinisanim periodima vremena koje se ne bi nužno nazivalo “radno”. Svako bi mogao da se priključi na bazi konkretnog projekta, da može da kaže “Ja bih da preskočim ovaj mesec, radije ću na pecanje” ili da ima priliku da kaže “Ne leži mi ovaj klijent”. Ništa se ne bi podrazumevalo! Jedan od benefita bi bio da možete da pričate loše fore i glupe viceve, a da vas niko ne osuđuje zbog toga. 🙂 Čak bismo interno nagradili najlošiju foru meseca… osim ako je na račun CEO-a ili menadžment-a, e onda se priča menja. Tu nema šale. 

 

Linkovi do tvojih onlajn mesta na kojima voliš da provodiš vreme i tražiš inspiraciju:

Brainpickings kad želim da se lišim trivije svakodnevnog života i probam da odem malo dublje;

Nekoliko nekih pametnih ljudi na Entrepreneurships Handbook i Forge Medium;

Kao klasični milenijalac i dalje neprikosnoveni TED;

Poetry Foundations za trenutke emotivne slabosti pjesma je lijek za dušu.

 


Pitanja postavljala Katarina (Kat on coffee) – zaljubljenik u employer branding i ona koja doprinosi razvoju struke u našem regionu.

Kreator kursa Uvod u Employer Branding svet sa Kat. Ljubitelj kafe.

Ukoliko želiš da sarađujemo, ovde imaš više detalja o opcijama koje trenutno nudim.

Ukoliko želiš da dobijaš obaveštenja o novim Employer Branding Espresso tekstovima, prijavi se na newsletter ovde.

Podeli sa prijateljima! :)